La web tal como la conocemos está muriendo rápidamente, y la inteligencia artificial junto con las búsquedas “zero-click” son los principales culpables. Esta no es solo una opinión, sino la advertencia directa de Matthew Prince, CEO de Cloudflare, quien recientemente señaló que “las búsquedas impulsan todo lo que sucede en línea”.
El auge de la Internet Zero-Click
Desde hace tiempo se sabe que la web está evolucionando hacia lo que se conoce como “Internet Zero-Click“, un fenómeno donde los usuarios ya no necesitan hacer clic en enlaces para encontrar el contenido que buscan. Las redes sociales dejaron de promover publicaciones con enlaces hace años, prefiriendo contenido nativo para mantener a los usuarios dentro de sus plataformas.
Con la llegada de la IA generativa, los usuarios obtienen respuestas directamente en la página de resultados de Google, eliminando la necesidad de visitar sitios web para encontrar información. Según Prince, “hoy, el 75% de las consultas se responden sin que el usuario salga de Google”.
El intercambio de valor está desapareciendo
Durante una entrevista reciente con el Consejo de Relaciones Exteriores, el CEO de Cloudflare explicó cómo el modelo de negocio equilibrado entre Google y los creadores de contenido web está desapareciendo rápidamente. “La IA va a cambiar fundamentalmente el modelo de negocio de la web. El modelo de negocio de la web durante los últimos 15 años ha sido la búsqueda. La búsqueda impulsa todo lo que sucede en línea”, afirmó.
Prince destacó que hace casi una década, por cada dos páginas que Google rastreaba, enviaba un visitante a los sitios web. Hoy, se necesitan seis páginas rastreadas para obtener un solo visitante, a pesar de que la tasa de rastreo no ha cambiado.
La crisis se intensifica con los modelos de lenguaje
El surgimiento de los grandes modelos de lenguaje (LLM) y las empresas de IA ha intensificado la crisis, elevando la proporción de rastreo a visitante muy por encima de la relación 6:1 de Google. Como resultado, los creadores ven rendimientos cada vez más bajos, y con tanto rastreo de contenido sin permiso por parte de la IA, a menudo no reciben nada por su trabajo.
“El modelo de negocio de la web no puede sobrevivir a menos que haya algún cambio, porque cada vez más las respuestas a las preguntas que haces no te llevarán a la fuente original, sino a algún derivado de esa fuente”, advirtió Prince.
El dilema de la creación de contenido
Aunque algunos argumentarán que encontrar respuestas rápidamente y de múltiples fuentes sin hacer clic en varios sitios es más conveniente, existen problemas evidentes. El principal es que nadie querrá crear nuevo contenido cuando reciben poco o nada a cambio. Esto es especialmente cierto para sitios más pequeños, independientes e imparciales con los que las empresas de IA podrían no asociarse. Y no olvidemos con qué frecuencia la IA se equivoca completamente.
“Sam Altman de OpenAI y otros lo entienden. Pero él no puede ser el único que pague por el contenido cuando todos los demás lo obtienen gratis”, señaló Prince.
La búsqueda de soluciones
Prince mencionó que el 80% de las empresas de IA utilizan Cloudflare, y entre el 20 y el 30% de la web utiliza sus servicios. Agregó que, como su empresa está en el centro del problema, están pensando en formas de abordar la situación, esperando encontrar soluciones antes de que sea demasiado tarde.
El ejecutivo también habló sobre los miles de millones de dólares que se invierten en IA generativa y la falta de retornos: “En términos de si la IA es una moda, si está sobrevalorada, creo que la respuesta es probablemente sí y no. Yo diría que el 99% del dinero que la gente está gastando en estos proyectos hoy simplemente se está quemando. Pero el 1% va a ser increíblemente valioso. Y no puedo decirte cuál es ese 1%. Así que tal vez todos tengamos que quemar, ya sabes, 100 dólares para encontrar ese dólar que importa”.
El cambio en el tráfico: de editores a Google
No es suficiente que los Resúmenes de IA de Google reduzcan los clics a los sitios web de los editores. Google ha diseñado estos sistemas de manera que los pocos clics que quedan conducen a muros de anuncios irrelevantes y/o malos resultados de búsqueda, agravando aún más la situación para los creadores de contenido.
El diagrama comparativo entre el “Google Antiguo” y el “Google Nuevo” ilustra claramente cómo los Resúmenes de IA están desviando el tráfico que antes llegaba a los editores, redireccionándolo hacia los propios servicios y anuncios de Google, en un ciclo que amenaza con romper el ecosistema de contenido que ha sostenido la web durante más de 15 años.
